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              受全球經濟危機影響,歐洲零售業遭受最嚴酷的打擊,但有兩家歐洲零售商實現了爆炸式增長。這兩家零售商分別是西班牙的Inditex集團(旗下有Zara等八大品牌)和瑞典的H&M集團。

          這兩家零售商的成功得益于一種名為“快時尚”的商業模式,也就是以消費者能夠接受的價格,迅速推出大量的時尚設計產品。快時尚的價值主張促使公司在價格和產品新鮮度兩個方面展開競爭。這一主張由兩根運營支柱支撐:快速響應,以及不斷更新花色品種的動態款式規劃。

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          第一根支柱:快速響應 快速響應模式當初在紡織和服裝行業興起時,只是一套信息交流和供應鏈管理標準,有助于縮短從訂貨到交貨的提前期、提高供應鏈效率。

          久而久之,人們對“快速響應”一詞的應用有了更廣義的解讀:推遲一切有風險的生產決策(比如說在銷售低迷時進行不必要的采購),直到有足夠的證據證明市場需求的確存在。這種做法或許會增加制造和貨運的單位成本,但可以減少冗余庫存。

          快速響應模式不像傳統零售商那樣,按照每個季節的時間表來“發布”一個系列,而是直接在單品層面運作,避開批發渠道,其目的是對新興的需求趨勢做出快速反應,從而為消費者提供更多價值,同時也從他們那里獲取更多價值。

          以單品為單位運作的快時尚公司能夠全面縮短提前期。另外,它們在全年始終穩定而有效地利用自己的資源,因此不會出現傳統生產流程的高峰和低谷,進而保持低廉成本,將反應時間縮至短短數周。快時尚加快生產進度的一種方法,就是選擇鄰近主要目標市場的近岸供應商,盡管其產品可能銷往全球。

          為了減少庫存積壓,快時尚公司利用早期銷售數據來做出可靠預測,在決定分銷,以便能夠將庫存發送到需要的地方。

          第二根支柱:動態款式 支撐快時尚價值主張的第二根運營支柱,就是在整個季節中頻繁更新款式。換句話說,就是店內銷售的商品經常推陳出新,每周、每隔兩天甚至每天都有新品上架,而不是像傳統的季節性模式那樣,每年只更新兩次。這些庫存更新對于具有時尚意識和購買欲的顧客很有吸引力。事實證明,像這樣不斷更換花色品種的做法能增加店內客流量。

          為了準確地安排新產品上市的時間,管理者會采用“動態款式規劃法”。無論是什么新產品,其需求通常都會隨著時間的推移而減少,因為更新的產品往往被優先展示,從而吸引更多的關注,而其余產品得到的則是一視同仁的待遇。這意味著合理安排上市時間有可能會緩和各種產品之間的競爭,同時確保客流量在整個季節始終保持高水平。

          這里面有一些簡單而有趣的經驗法則。例如,需求穩定的基本款產品應該在季初上架。相反,顧客對一些新款時尚產品的興趣會迅速減退,所以要在整個季節中陸續上架,起到更新花色品種的作用。

          如果生產成本不高也不低,且產品的過時速度存在巨大的不確定性,那么一旦發現需求有所減少,就要立即推出新產品,這會比繼續銷售基本款更容易取得成功。

          因此,應用“不斷更新庫存”和“快速響應生產”這套組合拳,才能有效地控制庫存并保持健康的利潤率。當快時尚穩穩地架在這兩根支柱上時,它就會成為一種真正具有吸引力的商業模式。

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